Der erste Schritt zur Manifestation von Medien mit einer standardisierten Logik ist ihre Fixierung durch Normung. Nach einer Definition von Otto Kienzle, einem der Begründer des Deutschen Instituts für Normung eV., ist unter Normung die einmalige, bestimmte Lösung einer sich wiederholenden Aufgabe unter den jeweils gegebenen wissenschaftlichen, technischen und wirtschaftlichen Möglichkeiten zu verstehen. Zudem soll wie einer der zehn Grundgedanken der Normung betont durch DIN keine Weltanschauung genormt, sondern einzig der momentane technische Erfahrungsstand dargelegt werden. Bezüglich innovativen Entwicklungen im Designbereich werden fixierte Normen einerseits als stark einschränkende Bedingungen empfunden. Sie ermöglichen jedoch andererseits erst die arbeitsteilige Herstellung und intersubjektive Überprüfung komplexer technischer Systeme. Diese weisen eine beschleunigte Entwicklungsgeschwindigkeit auf, der die Einrichtung des Bereichs der entwicklungsbegleitenden Normung Rechnung tragen soll (vgl. www.din.de). Aus der Orientierung an Normen, verstanden als vorläufige, nicht absolut gesetzte, veränderbare und zu verbessernde Standards folgt nicht, dass durch Experimente keine Resultate ermittelt werden könnten, die den Rahmen der bekannten Norm sprengen.
Gezielter Umgang mit Medien, die einer standardisierten Logik folgen, ist ohne Beachtung der entsprechenden Normen nicht möglich. Normen fixieren das Erfahrungswissen in Umgang mit standardisierten Medien. Sie entlasten dadurch den Erfahrungsfluss vor ständigem Nachprüfen und befreien für die Hinwendung zu anderen Problembereichen. Der bedingende Einfluss auf die Erfahrung im Subprozess der Fixierung ist daher durch das Kriterium der Normbezogenheit zu kennzeichnen.
Das innovative Potential von Design entspricht dem Kriterium der Normbezogenheit durch die Entwicklung von Ansätzen, die den vorhandenen Normen gerecht werden und die Umgangsformen mit standardisierten Medien regeln. Darüber hinaus sollte es trotz oder gerade mit Hilfe der Normbezogenheit auch neue Umgangsweisen und neue Erfahrungen ermöglichen.
Beispiel für das innovative Potential von Design
An der Geschichte der Schrift wird die Wichtigkeit der Normung für die Fixierung von Erfahrungswissen im Umgang mit standardisierten Medien deutlich. Erst mit der Vereinheitlichung der Schrift und damit dem Schreiben und Lesen, wurde es für eine zunehmende Anzahl von Menschen möglich, sich aktiv an der Weiterentwicklung der Schriftkultur zu beteiligen. Für Mitteleuropa kann hierfür insbesondere die Normung der Schreibschrift unter Karl dem Großen im 8. Jahrhundert hervorgehoben werden, die zur Entwicklung der Karolingischen Minuskel führte, von der die Kleinbuchstabenschrift abstammt. Ein ähnliches Bemühen um die Vereinfachung des Umgangs mit Schrift durch Normung, ist in China nicht vorhanden. Den Umgang mit den tausenden Schriftzeichen der chinesischen Schrift in Form des Lesens und Schreibens beherrschen noch immer nur privilegierte Teile der Bevölkerung.
Die Idee einer einzigen Codetabelle, in der sämtliche Schriftzeichen der Welt ihren eindeutigen, genormten Platz haben sollten, entwickelten etwa 1984 die Mitarbeiter des Ideenpools der Firma Xerox. Mit der aktuellsten Version des verbreiteten Textprogramms, Word 2000 von Microsoft, das mehr als fünfundsechzigtausend Zeichen umfasst, wird diese Idee eines Unicodes erstmals weitgehend umgesetzt. Auf diese Weise ist es möglich, jederzeit die Sprache zu wechseln, innerhalb linksläufigen Textpassagen Originalzitate einer rechtsläufigen, beispielsweise der arabischen Schrift einzubringen usw. (vgl. Zimmer, 1999).