Freies Assoziieren ist eine Methode, um die Ideenfindung nicht durch bewusste Reflexion vorzeitig abzublocken. Spontan werden Gedanken geäußert, die bezüglich einem gegebenen Begriff oder einer Problemstellung in den Sinn geraten. Diese Assoziationen können sich verselbständigen und sozusagen vom Hundertsten ins Tausendste gehen. Es entsteht ein assoziatives Sinngewebe, welches in seinen fortgeschrittenen Verästelungen und Verbindungen mit dem anstoßgebenden Anlass oft gar nichts mehr zu tun hat. Trotzdem kann der Anlass später stellvertretend für den Assoziationsprozess stehen. Dann wird ein Bild, ein Plakat, ein Film, eine Hausfassade oder ein Möbelstück, ein Werkzeug usw. in der ästhetischen Erfahrung zum Knotenpunkt, der ein viel größeres Sinngewebe zusammenhält. Solche Assoziationen sind durch den Erfahrungshintergrund geprägt und gestaltet. Sie nehmen im Erleben großen Raum ein, beispielsweise auch als Tagträume. Dadurch bewegt sich jeder Mensch, dem eine selbständige Entwicklung möglich ist, in seiner speziellen Wirklichkeit. Wissenschaftliche, philosophische, religiöse oder künstlerische Beschreibungen dieser Wirklichkeiten, sind je auf ihre Art bestrebt, deren gemeinsames Fundament zu erfassen und setzen dieses oft mit der einen zeitlosen oder sich linear entwickelnden Realität gleich, innerhalb derer die verschiedenen Erlebniswirklichkeiten der einzelnen Menschen nur vergängliche Nischen bilden. Gerade in der dynamischen Entfaltung von Nischenwirklichkeiten und der Generierung von unterschiedlichen Sinnzusammenhängen kann aber der eigentliche Wert des individuellen Lebens liegen.
Bezüglich der Position von Design und den zugehörigen ästhetischen Präferenzen, ist zu fragen, ob Design als zeitlose Deutung der einen objektiven Realität, bzw. als deren linear fortschreitende Modellierung oder im Unterschied zu diesem vereinheitlichenden Ansatz als Ausdruck und immer neue Interpretation der in verschiedenen Lebensprozessen generierten Vielfalt von Wirklichkeiten verstanden werden soll. Im ersten Fall bezeichnet Design abgekapselte Einheiten, Black-Boxes, die den Nutzern ohne Rücksicht auf spezielle Sinnzusammenhänge vorgesetzt werden. Im zweiten Fall, der die Aufgabe des animativen Potentials von Design bezogen auf die Assoziierbarkeit innerhalb der introvertierten Tendenz bezeichnet, sollte sich Design aus der Wirklichkeit der Nutzer entwickeln und potentiell zu einem sinnhaften Knotenpunkt werden können.
Beispiel für das animative Potential von Design
Ein gutes Erscheinungsbild eines Unternehmens vom Briefkopf über Architektur, Produktgestaltung und innerbetriebliche Organisation vemittelt nach innen und nach außen die Assoziation eines stimmigen, sinnvollen Zusammenhangs. Corporate Identity und Corporate Image müssen in Kooperation mit den Mitarbeitern und den Kunden gestaltet werden, um durch den Einsatz von Gestaltung in allen Bereichen intuitiv funktionierende Sinnanschlüsse anbieten zu können. Insbesondere die Mitarbeiter von Dienstleistungsunternehmen sollten selbst positive Assoziationen mit der Unternehmensidentität verbinden, damit sie diese im Kundenkontakt weitergeben können.
Entgegen strikten CI-Konzepten, in die sich die Mitarbeiter einfügen müssen, bietet das animative Potential die Möglichkeit der Assoziierbarkeit zu verschiedenen subjektiven Wirklichkeiten an. Das animative Potential von Design sollte daher nicht unbedingt nur eine perfektionierte Lösung fixieren, sondern müsste im ästhetischen Ausdruck variabel sein und durch technisch leicht zu realisierende Änderungen Assoziierbarkeit und sinnvolle Entfaltung innerhalb verschiedener Erlebniswirklichkeiten anbieten. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Swatch-Prinzip.
Ein Werbespot von Microsoft zeigt mittels einem filmischen Streifzug über die Welt die Begegnung mit verschiedensten Menschen, die in ihrem Bereich das beworbene Produkt einsetzen. Hier wird auf subtile Weise die Assoziation vermittelt, dass das Produkt sinnvoll in verschiedenste subjektive Lebenswirklichkeiten integriert werden kann und diese qualitativ bereichert.