4.2.2 Hierarchische Struktur ästhetischer Erfahrung und distinktives Potential von Design

Bezüglich der Beteiligung an der Kommunikation gibt die hierarchische Struktur strikte Grenzen nach außen wie nach innen vor. Während innerhalb der integrativen Struktur keine weiteren Vorgaben den Kommunikationsfluss kanalisieren, zeichnet sich die hierarchische Struktur nicht nur durch ihre Geschlossenheit nach außen, sondern auch durch ihre interne Grenzsetzung gegenüber der Wirkung der Kommunikationsbeiträge aus. Es findet eine gestaffelte Selektion, bzw. Regulation der Kommunikation statt. Diese erfolgt je nach der Grundausrichtung des zugehörigen sozialen Systems, in dem zum Beispiel dessen Erhaltung oder dessen Optimierung Vorrang hat.

Im zeitlichen Wandel verändert sich die integrative Struktur nahezu unmerklich. Weil viele Kommunikationsbeiträge ohne abrupt große Wirkung zu entfalten, im breiten Kommunikationsfluss absorbiert werden, erscheint sie relativ stabil obgleich sie einer schleichenden Dynamik unterliegt. Dagegen lässt sich der Kommunikationsfluss bezüglich der hierarchischen Struktur als eine regulative Dynamik beschreiben. Obwohl ein System mit hierarchischer Struktur von außen betrachtet oft eher statisch wirkt, prozessieren intern die Kommunikationsbeiträge und werden ständig reguliert. Falls diese interne Dynamik zur Ruhe kommt, indem die internen Regelmechanismen erstarren, ist das hierarchisch strukturierte System vom Zerfall bedroht. Denn diese innere Erstarrung kann gegenüber der Kommunikationsbeteiligung zu einer noch strengeren Abschottung führen, bezüglich derer nur noch wenige Menschen in der Lage oder willens sind, sie durch ihre Kommunikationsbeiträge zu durchbrechen. Somit sind immer weniger Menschen durch Kommunikationsbeiträge an dem System beteiligt. Dadurch verliert es seine soziale Bedeutung und löst sich schließlich auf.

Der hierarchische Aufbau der Struktur richtet sich nach einer Zielvorgabe. Diese bestimmt die Selektion der Kommunikationsbeiträge nach außen und reguliert den internen Kommuikationsfluss. Die sozialen Akteure müssen sich bemühen, mit ihren Kommunikationsbeiträgen der Zielvorgabe zu entsprechen, um kommunikativ an einem hierarchisch strukturierten sozialen System mitwirken zu können. Wer dieser Zielvorgabe nicht folgt, sie nicht kennt, verletzt oder ihr aus einem anderen Grund nicht ausreichend genügt, wird ausgeschlossen. Durch diese Projektion eines Ziels oder eines Ideals, egal ob dieses in der Zukunft oder der Vergangenheit liegt, ob es materiell oder geistig vorgestellt wird, entsteht auch eine hierarchische Rangordnung unter den Individuen, die die Zielvorgabe besser oder schlechter erfüllen können. Diese Grundlegung von sozialer Ungleichheit als negativ zu wertende Auswirkung einer hierarchischen Struktur ist besonders zu beachten, wenn ein hierarchisch strukturiertes System im Verbund der sozialen Systeme zu dominant wird.

Positiv an der hierarchischen Systemstruktur ist die Möglichkeit, die eingehenden Kommunikationsbeiträge nach Effizienz und qualitativer Optimierung zu selektieren und eine dementsprechende Erfahrungsselektion bei den beteiligten Akteuren anzuregen und weiterzuentwickeln. Dies gilt besonders hinsichtlich der Thematisierung von komplexen Problemstellungen, die von einem Menschen alleine in Anbetracht seiner begrenzen Lebenszeit niemals bewältigt werden könnten. Zwar gibt es Kulturen, in denen Menschen ohne den durch hierarchische Strukturen angespornten Konkurrenzkampf und Leistungswillen zusammenleben, innerhalb den westlichen Gesellschaften hat jedoch die Orientierung an der hierarchischen Struktur in vielen Lebensbereichen Vorrang. Ohne die generationenübergreifende Orientierung an Systemen mit hierarchischer Struktur, dem Willen, auf ein Prinzip hinzuarbeiten und das System gegenüber zu vielen alternativen Kommunikationsbeiträgen abzuschließen, wären viele wissenschaftliche Erkenntnisse oder technische Erfindungen niemals entstanden.

Negativ ist bezüglich der hierarchischen Struktur zu werten, dass die spezifisch optimierten Ergebnisse, deren Hervorbringung sie begünstigt, meist mit dem Anspruch der Absolutheit verknüpft sind und keine Alternativen zulassen. Diese Konzentration auf eine Zielvorgabe kann von der beteiligten sozialen Akteure als unterdrückender einschränkender Zwang oder als klar vorhersehbare, langfristige Sicherheit bezüglich ihrer gesamten kommunikativ ausgerichteten Erfahrungsdimension erlebt werden.

Gegenüber den breit angelegten Systemen mit integrativer Struktur sind spezifisch optimierte Systeme mit hierarchischer Struktur langfristig zerfallsgefährdeter. Die an der Kommunikation bezüglich einer hierarchischen Struktur beteiligten Akteure versuchen durch gemeinsame Anstrengungen, die Zielvorgabe zu erreichen, stabilisieren das System und setzen eine interne lineare Entwicklung auf ständige Optimierung in Gang. Doch wegen dieser Konzentration von Zeit und Energie auf die interne Kommunikationsselektion, können andere wichtige Aspekte wie die Pflege der Attraktivität des Systems für die Mitwirkung an der Kommunikation nach außen in Vernachlässigung geraten. Dann entsteht für das System zunehmend die Gefahr, an der einseitigen Ausrichtung zu zerbrechen, obwohl es nach systemintern gesetzten Maßstäben immer perfekter wird. Dieser Prozess der internen Optimierung und dem externen Attraktivitätsverlust ist beispielsweise bei Vereinen, religiösen Gruppierungen, wissenschaftlichen Disziplinen, Industrieunternehmen, politischen Organisationen zu beobachten. Nur wenn das hierarchisch strukturierte System nach außen attraktiv bleibt und seine soziale Bedeutung behauptet, wollen sozialen Akteure mitwirken und bemühen sich darum, den Zielvorgaben zu entsprechen und sich den zugehörigen Schwierigkeitsgraden und Selektionsstrategien zu stellen.

Die ästhetische Erfahrung der Orientierung an der hierarchischen Struktur ist gekennzeichnet durch die ständige Einschätzung der eigenen Position und dem Bemühen um Aufstieg. Zudem ist mit ihr oft die Neigung verbunden, alle sozialen Systeme mit einer hierarchischen Struktur zu verknüpfen. Beispielsweise kann ein Lehrer seine höhere Position im Schulsystem verallgemeinern und auch in der eigenen Familie oder dem Freundeskreis, gegenüber Handwerkern oder als Patient die Rolle des Besserwissenden beanspruchen. Wie Untersuchungen zum »autoritären Charakter« belegen, die in Amerika nach dem Zweiten Weltkrieg unter der Mitwirkung von Theodor W. Adorno (1903-­1969) durchgeführt wurden, wird dessen Entstehen in hohem Maße durch die unkritische, verallgemeinernde Orientierung an der hierarchischen Organisationsstruktur sozialer Systeme begünstigt. Eine Versuchsperson der Gruppe, die Adorno mit dem »autoritären Syndrom« charakterisiert, antwortet auf die Frage, was sie tun würde, wenn sie mehr Geld hätte:

»Das würde unseren Lebensstandard anheben, ein Auto; wir könnten in eine bessere Wohngegend ziehen; wir würden geschäfts- und persönliche Beziehungen zu bessergestellten Leuten haben, abgesehen von einigen guten Freunden, zu denen man immer hält; und wir würden natürlich mit Leuten, die eine Stufe höher stehen, zusammenkommen mit besserer Erziehung und mehr Erfahrung. Wenn man da angelangt ist und mit solchen Leuten Verbindung hat dann wird man von selbst auf die nächst höhere Stufe befördert« (Adorno, 1973, S. 324).

Diese Äußerung verdeutlicht den Glauben an die Wirkung der repräsentativen oder demonstrativen zur Schaustellung des eigenen Besitzes auf eine allgemeine soziale Anerkennung. Während Bourdieu mit seinem Konzept des Habitus bezüglich der französischen Gesellschaft zeigt, dass ein sozialer Aufstieg sozusagen durch das Einkaufen in eine höhere Schicht nicht gelingen kann, muss doch vermutet werden, dass im Zuge der Verbreitung der Konsumkultur weiterhin viele Menschen der zitierten Argumentation zustimmen und sich wechselseitig durch ihr dementsprechendes Verhalten bestätigen. Die Orientierung an der hierarchischen Struktur, die kritiklose Übernahme der Zielvorgaben und der Glaube an die Möglichkeit des persönlichen Aufstiegs führen zu einer Konkurrenz, bei der nur wenige Sieger übrig bleiben. Trotzdem wird nur dieser Weg gesehen und alle Störfaktoren wie beispielsweise andere Menschen, die sich nicht an dieser Konkurrenz beteiligen wollen oder es nicht können, werden missachtet Hier liegt die Gefahr der Verstärkung von sozialer Ungleichheit und die Bestätigung bestehender sozialer Machtverhältnisse durch die dominante Orientierung an der hierarchischen Struktur.

Bei der Wertung, ob ein System mit hierarchischer Struktur negativ oder positiv einzuschätzen ist und daher durch Design entsprechend beeinflusst oder unterstützt werden sollte, sind wenigstens die Zielvorgaben, an denen sich die hierarchische Struktur ausrichtet, zu überprüfen. Solange sich jedoch moderne Gesellschaften über das Konsumangebot definieren und der Ausdruck von Kaufkraft durch demonstrativen Konsum wichtig ist, um eine bestimmte soziale Position zu behaupten, stellt Design einen wichtigen Marketingfaktor dar. Design hat diesbezüglich die Funktion, Produktmarken zu charakterisieren und in Relation zur Preisgestaltung und zur Kaufkraft der Kunden Niveauunterschiede im Produktangebot einer Firma auszudrücken. Wenn diese Funktion von Design auch in vielen Fällen fragwürdig erscheint, deckt sie doch einen Bereich ab, dem große wirtschaftliche Bedeutung zukommt. Demgegenüber ist allerdings eine zunehmende Zahl bewusster und kritischer Konsumenten zu registrieren, die sich nicht durch ein aufgeblähtes Markenimage blenden lassen.

Neben der hier hervorgehobenen Ausrichtung der hierarchischen Struktur an der Kaufkraft als Leitgröße, sind noch andere Zielvorgaben denkbar, die nicht zu einer willkürlichen sozialen Ungleichheit führen, sondern der Verschiedenartigkeit der Menschen im positiven Sinne entgegenkommen. Beispielsweise bietet der Leistungssport körperlich mit ungewöhnlichen Fähigkeiten ausgestatteten Menschen die Möglichkeit, sich mit ihresgleichen zu messen. Ebenso fühlen sich hochbegabte Kinder in Eliteschulen besser verstanden und in ihren Anlagen gefördert, ohne deshalb andere Schüler geringzuschätzen.

Diesem festzustellenden Bedürfnis vieler Menschen, ihre besonderen Fähigkeiten mit Gleichgesinnten messen und weiterentwickeln zu können, sich also von andersartigen Menschen zu differenzieren, sollte die Bereitstellung von Angeboten für die kommunikative Erfahrungsdimension bezüglich der hierarchischen Struktur entsprechen. Hierfür ist ein Potential von Design erforderlich, das Unterschiede kenntlich macht. Diese spezifische Ausrichtung von Design wird im folgenden als distinktives Potential bezeichnet.